“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖凯发·k8国际双11美妆江湖不再只打价格战

　　解数咨询数据显示◇▽▽，2022年7月30日至8月29日◇▼◇▲■△，仅▪…“巴黎欧莱雅-★”抖音账号就累计开播了31场○▲★，发布新视频27条▲□▪，累计销售额高达3471□●…●.6万△=▼•▷★。在当年11月的一次媒体采访中★◆，巴黎欧莱雅团队就透露▼★◁=，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地•▽▪◇。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局●●，与其◁☆“做足功课☆▷□”▲◁■•，改变以往固有的价格策略有关◆▲▽▪•▪。过去凯发·k8国际◁□△◁，国际大牌摆出•☆“高姿态◆■…●”▲△★，在○☆■▼•“6·18•…”◁•-、•●•▼▪“双11▲★▪”等大促时段打出的优惠力度相对较小☆△-…◁▷。如今▽=◁★◆◁，国际大牌选择■○“打不过就加入☆◁☆★◇”◇○◇，参与……“双11-=--●”买赠活动▪▼◇●•▷，推出套装优惠•▽●。

　　上述说法也得到相关数据佐证★◆○。快手数据显示▪●…◁…=，10月14日～20日期间☆●▲=◆◁，▲-★“后▲-◇▷■☆”的直播销售额达到16●▲•.87亿元-●□，该GMV的99•▲◆☆.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献●▼•。

　　从价格来看••=，今年☆▲=“双11…▽▲”期间◆★=○，国货美妆品牌价格较为平稳▲▽▽■◁，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠●▽◆●=。以李佳琦直播间为例●▲▼●▽，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年★▲■•-•“双11▪•☆☆”的价格和去年一样都是463元/套▼●▷•，但赠品组合略有变化○■；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品▼◆△◇☆。

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年…=■●“双 11○▲○” 依旧着重强调价格力□-▷●▪，但也不再一味卷低价○▪★☆◇，而是开始试图让价格回归理性★▲▽▪☆，甚至出台了一些相关举措打击••◁“低价内卷…◇▪…★”☆-，包括为商家提供服务费和佣金减免■▷▪▲、放宽入驻门槛等优惠政策▪▲●☆，松绑强制运费险和平台控价要求等…●★=◇。

　　赠品组合也有所调整▷=○…。部分国际大牌甚至调整了优惠策略▪…★，价格也较去年同期有所上调★■-•○。比如○▼◆，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套•◆，

　　另一方面□=◁☆■★，价格战发展至今○▼▽▲…，★••▪“以价换量☆▲◇◆★□”的品牌策略已步入瓶颈-=▪▼，不仅无法为美妆品牌贡献利润◇◁△◆，还会影响企业发展•□•▽▷◇。对于中高端定位美妆品牌来说-□▷，过度价格战有损品牌形象=▪，不利于其在市场立足■▼▽○。此外▼◆◇，在消费者日渐追求…▽…▷○“质价比▲△△○”的趋势影响下•••，消费者更看重产品品质◇▷▪▼、功效等核心价值☆▪，对▪□◁◇◆“低价■=○☆●”二字逐渐祛魅…•▽-▲。

　　□-▼●“国际大牌的用户群体是一直存在的▪☆△●，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎◆•○▽。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前-=，是不会轻易加入的…=▽■▷。但国际大牌一旦选择加入■○◇，就会与国货品牌们产生正面竞争▪■•，对前者有一定认知的用户▪▼，尤其是中高端定位的用户▼☆▲，便会更倾向于选择国际大牌▷▽☆。=◁”白云虎分析道▲☆。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓▪=…◆•★，与低价内卷模式扰乱市场秩序•…，最终导致劣币驱逐良币不无关系•●。延续多年的低价内卷▽◇△◁，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍★…▽●=。国家统计局最新数据显示◁◆，今年1～9月◁▪，化妆品消费零售总额3069★…▼★-▪.00亿元●=☆◇…▷，同比下滑1▽▲□◇.0%▲○。其中△●◇○▼，9月份化妆品销售额为329-□-.00亿元▽◁-□，同比下滑4◁▷•.5%=▲□。

　　除了在折扣上下功夫○△□▷▪，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度◇••△=。今年3月…=●=•，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店-•○，这是其继2019年进入天猫国际后▷□■▲△=，再一次对国内电商的深入部署△□；今年8月●◆★=▲，法国◆…▷○“贵妇○△●◇△”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际……•；上述两个品牌均参与了今年○◆▪“双11▪■•”大促○•■△•☆。

　　尽管大促力度依旧存在-•○▽-，但从整体来看▷▽▼○，今年☆=“双11•●★■▼◁”△▲▲△◇，各大美妆品牌价格带相对平稳○-◆▼■◇，优惠幅度与平时相比波动不大▼◁▪•，部分外资品牌甚至存在涨价△△▷、折扣和赠品力度减弱的情况▷•…□▲★。比如•□，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜▽◇…◆，2023年•◇☆◁“双11…△”单支装价格为1165元□●◇，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元●▲，赠品也略少于去年○•。

　　从上榜品牌所占席位来看▪◁☆，相较于国际大牌○☆•☆◆▪，国货品牌稍显逊色□△▼。目前▪▷▼•■☆，在天猫与抖音上述美妆榜单中-△◁，国货品牌与国际大牌占比比例都是3■◁…▪△:7●□◇▽◇，快手则为5▼□●◆▼▪:5•-□。

　　抖音方面■◆……◇，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中•▼•，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束=□■…◆，暂列第一●◇●■○•；▲●●◁☆▲、可复美紧随其后★○▷△▽，位居第二○□◆▽■●、第三名●•••，上述两个品牌排名均有所提升=▲◁▲☆；韩束则落到了前五之外•▲△…●◁，位居第七▪=○。值得一提的是=▲，自去年8月起☆□，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首▽□。

　　据时代财经不完全统计■▼○◆☆-，2022年至今▽◆▽◆□•，欧莱雅中国旗下赫莲娜□▪••△、兰蔻◇=--○▲、圣罗兰美妆□▷■▽◆☆、植村秀●▲☆●…、羽西=▲▪◇◇、卡诗▼◆◆●△○“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店●-○。

　　白云虎认为◁…，国内化妆品销售额下降的核心并非是-•□“需求量下降□▽▷■=○”□▷★▪☆，本质是销售价格下降…☆▪，从而导致销售额下降-=◁▼◁。▪▲☆△“如果继续价格战■▽●◆△，企业品牌没有利润空间◇★▲◆，就势必会影响其在科研•▲、品质提升等方面的投入•☆，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言◇□=◁◆，并非是好事◇○”-…★=◆。

　　2023年◁☆“双11▽☆△◆▷”★□•▼☆，美妆品牌格局迎来重塑▲○□…☆，国货品牌一度反超国际大牌▷=……▽□，成为彼时年底大促最大亮点★…。这一势头在今年•▼☆◁-▼“双11☆○=▽◆”预售期间有所延续▲◆◇•■▷，但到了正式开售期○▼，不少国货品牌开始◆▲“掉队▲==”●○▲■◆•，榜单排名也重新洗牌▲□☆•-●。

　　此前受核污水事件影响◆■◇，在国内销量跳水的日系美妆品牌☆△，也有了回暖的迹象-◁，这一苗头也早在预售期间显现…▷•▪▪★。

　　综合天猫△-▽、抖音▽☆…☆▪○、快手三大电商平台开售期榜单来看凯发·k8国际▪•■，国货美妆崛起之势不减●=，但赶超国际大牌的势头有所减弱••●◁。目前★◇□，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中▷○▪，国货品牌与国际大牌占比比例都是3…◇○□▽▪:7△☆；快手美妆Top10榜单中▪-，二者的比例则为5▲•■:5★▷。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ■…◁◆“欧莱雅们□▲★…▲”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫◆-△★☆-、抖音-•●○□、快手三大电商平台开售期榜单来看▽□，国货美妆崛起之势不减=□=，但赶超国际大牌的势头有所减弱◆◆▲。目前★…▼，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中•○◁…，国货品牌与国际大牌占比比例都是3-☆○▽▪:7▲★●-；快手美妆Top10榜单中△▷■，二者的比例则为5□☆●:5=▪。

　　除了天猫与抖音•-，近年来凯发·k8国际••-★-，快手也成为美妆品牌攻占的新领地□▲，甚至还吸引了白牌的聚集=▲。据蝉妈妈数据●■★◁◆，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中△○◆••☆，前三名分别是韩国品牌▷△=■●“后☆▷▽”▪△、美国品牌伊丽莎白雅顿☆○△•、国货白牌●★，韩束位居第六☆••▪-▪。此外•●●，美妆白牌凌博士○★□▽▷▼、博创○•▽…○☆、蔷薇初露也进入该榜单▲•-◁•▲。

　　史上最长-▲◁▼●□“双11▷-”赛程已过半=▲★，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁□▲-▽▼•。

　　据……□“天猫大美妆-▼”公众号发布的预售首日成交榜☆•-★•，在美妆类目TOP20品牌榜单中▲▷▪☆，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个■◁☆，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单▽■●。日系品牌如CPB★○●•、SK-II●▪•◁▪、资生堂时隔一年再次进入TOP20■-○★▪△，分别排在第14…▼…、17和18◇•■•△。

　　多名美妆◇▼○、电商行业业内人士向时代周报记者指出▪=◇，国际大牌强势登榜•◆◇△，与其为融入国内电商消费环境调☆▲△□△◇，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系◁☆。

　　▲▷▲▽▼“美妆品牌在今年■=▲…•-‘双11△●▼’基本没有什么压价空间◁•▽。无论是外资品牌▪●■，还是国货…●•▼，日常在电商平台的优惠福利活动日▲★□-★▷，以及在直播间中打出的价格已经很低了…▪△，这次大促的折扣力度和平时差不了太多■◁◆◆。▷△▪★=”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露■○-★，他还进一步表示☆•●▽，从美妆品牌整体折扣情况来看-●，今年▽…◆…==“双11▼☆”期间▽◆▷•★▷，达播打出折扣力度仍然比自播大▼◆，△□“美妆品牌的GMV大头●--▲，主要还是来自中头部主播的直播间●●▼★▲，这点今年还是没变◆●▲★●…。☆▽□”

　　美妆赛道竞争态势正在生变◇▼○◆●，而昔日在大促期间如火如荼的▷•=-▲◁“价格战◁•-◁▽”○▽，也并未在美妆品牌之间打响-△▪…▽▼。

　　在美妆资深评论人=•○▽•、美云空间电商平台创始人白云虎看来◁△，国际大牌在◇◁▲☆◁★“双11◁▽▷”期间总体表现=•▷••●“反弹=△”◆=，核心原因是其加大在中国市场的投入力度☆-□○，改变了营销策略☆□，开始在更多元的电商平台中参与竞争◆-◁。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20☆○○:00-10月21日24◁○▲:00期间）来看▷▪，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅☆◁▷，位居榜首-•△••▷，第二名到第八名皆为国际大牌☆☆○◆；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名●◁•▽▲▽，薇诺娜则位居第十●…=。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名☆•，欧诗漫更是掉出了Top 20-◆▷•暖凯发·k8国际双11美妆江湖不再只打价格战。